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公平交易法對關鍵字廣告的管制

  • 法律快訊 2019/02/20

文/ 張 展旗 顧問

 

隨著網際網路的普及與電子商務蓬勃發展,網站已成為事業爭取交易機會之重要途徑,而當網路使用者欲尋找特定事業或商品之資訊時,除非已熟知該事業之網域名稱或網址,否則通常必須藉助搜尋引擎輸入與所欲查詢資訊相關之關鍵字,方能於漫無邊際之網際空間中過濾出所需資訊。從而,搜尋引擎扮演帶領網路使用者通往事業網站間之橋梁,事業向搜尋引擎平台業者購買付費排序的「關鍵字廣告」,乃成為常見的行銷模式。不過,事業間因關鍵字廣告所引發的糾紛,卻也時有所聞,而公平會更對此作出了多件行政裁罰。本文將試著從公平會的裁罰案例中,探析公平會對關鍵字廣告的執法立場,並歸納出可能受罰的各類行為態樣。

 

關鍵字廣告所涉公平法規範條文

所謂關鍵字廣告,乃是運用網路搜尋引擎之特性,由廣告主向搜尋引擎平台業者購買並設定關鍵字,在網路使用者輸入該特定關鍵字以搜尋需要的資訊時,廣告主的網址或廣告標題及文案將被置於網路使用者搜尋結果頁面的明顯特定位置。一般來說,廣告行為在法律上最被關注的,乃是廣告內容真實性的問題,公平法第21條第1項規定:「事業不得在商品或廣告上,或以其他使公眾得知之方法,對於與商品相關而足以影響交易決定之事項,為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。」即是對廣告不實加以規範,於關鍵字廣告自然也有所適用。

此外,因為關鍵字廣告的目的,乃是透過設定關鍵字,以期增加網站的曝光率或到訪率,故而廣告主除了購買自己的名稱作為關鍵字之外,也有極大的誘因購買競品字(即競爭對手的名稱、商標或其他營業表徵等)作為關鍵字。在此種情況下,有可能因廣告內容不當攀附或貶抑競爭對手等情形而構成顯失公平,落入公平法第25條規定:「除本法另有規定者外,事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為。」的規範範疇。

 

公平會對關鍵字廣告使用競品字之執法立場

在公平會對關鍵字廣告使用競品字做出許多處分案例後,事業購買關鍵字廣告時,最大的疑慮應該是競品字到底還能不能買?若要設定競品字作為關鍵字,尺度該如何拿捏才不會受罰?我們可以從公平會公處字第107066號處分書中,一窺公平會針對此議題的立場。公平會一方面考慮到事業購買他事業之名稱、商標或其他營業表徵作為關鍵字廣告,以增加自身網站被造訪機會,固然會有稀釋他事業表徵所蘊含經濟利益之可能;然而另ㄧ方面也考慮到搜尋引擎之功能,本是為了提供網路使用者與鍵入關鍵字「相關」(而非「相同」)之搜尋結果而設計,越豐富多元且具相關性之搜尋結果,越有利於網路使用者取得更充分資訊,而有助於降低消費者之搜尋成本。故公平會審酌事業使用競品字作為關鍵字廣告是否違法時,除了考量該行為對他人表徵所蘊含經濟利益之侵害外,同時也會考量是否提供網路使用者更充分實用之資訊、降低搜尋成本等社會利益

 

具體來說,綜觀公平會的處分案例可以發現,公平會並不會僅因單純的購買競品關鍵字廣告行為即認為違法,因為單純購買他事業名稱或表徵作為關鍵字廣告使用,尚不至於構成攀附他人商譽或榨取他人努力成果的顯失公平行為。但若廣告呈現之整體內容,不只侵害他事業表徵所蘊含之經濟利益,亦無助消費者獲得更充分正確資訊及降低搜尋成本,則有可能被公平會認定違法。從處分案例中可將這些可能違法的關鍵字廣告概分為三種態樣:(1)使用貶抑競爭對手或不當比較之敘述文字;(2)廣告主將自身與競品字並列,使人誤以為兩者屬同一來源或有一定關係;(3)對於競爭對手產品或服務之描述與實況不符。

 

可能違法的關鍵字廣告態樣之一:貶抑競爭對手或為不當比較

案例1:遠○公司經營A品牌量販店,於關鍵字廣告宣稱「A品牌線上購物─比B品牌划算」。B品牌乃向公平會檢舉,並提供 6項商品價格資料佐證至A品牌線上購物購買商品未必一定比至B品牌網站店划算。

公平會認定:遠○公司無法提供宣稱「比B品牌划算」之資料來源,亦未揭露所稱更划算之條件,而逕於關鍵字廣告宣稱「A品牌線上購物─比B品牌划算」,就商品之內容為引人錯誤之表示,違反公平法第 21 條第 1 項規定。(參見公平會公處字第 105025 號處分書)

 

案例2:C品牌健身中心於 Google 網站購買競爭對手D品牌的營業表徵之關鍵字廣告,呈現「不用再找D品牌健身俱樂部」等文字及C品牌健身中心官方網站連結。D品牌乃向公平會檢舉。

公平會認定:該關鍵字廣告由「不用再找」等字眼及前述競爭對手之相關營業表徵結合而成,予網頁瀏覽者之印象為C品牌健身中心具有優於競爭對手之健身器材或課程等服務內容之意涵,以此吸引民眾點入查看。故該關鍵字廣告係藉與競爭對手相關之營業表徵連結而成之具爭議廣告用語,有致交易相對人棄D品牌而選擇參加C品牌健身中心,令D品牌蒙受潛在客戶流失之虞。系爭行為屬榨取他人努力成果,已構成足以影響交易秩序之顯失公平行為,違反公平法第 25 條規定。(參見公平會公處字第 104079 號處分書)

 

可能違法的關鍵字廣告態樣之二:將競品字與自身並列,使人誤認兩者屬同一來源或有一定關係

案例3:謙○公司旗下有E品牌等翻譯社,於 Yahoo!奇摩及 Google 網站購買「F品牌」等競爭同業名稱特取部分關鍵字,於搜尋結果呈現「E品牌全球多語翻譯公司-F品牌」、「優良品質交件迅速...F品牌 菁英團隊!」、「專業F品牌 公司,法院公證外交部學歷…」等廣告內容。

公平會認定:該關鍵字廣告會使消費者無論搜尋「E品牌」或「F品牌」等關鍵字,皆有可能出現前揭「E品牌全球多語翻譯公司-F品牌」等文字,廣告文案呈現「E品牌」或「F品牌」名稱並列之搜尋結果,其整體觀察極易使交易相對人或潛在交易相對人誤以為兩者屬同一來源、同系列產品或關係企業之效果,核屬榨取他人努力成果之顯失公平行為。(公平會公處字第101050號處分書)

 

案例4:G品牌之經營公司公司購買競爭對手名稱「H品牌」作為關鍵字,當網路使用者於 Google 搜尋引擎鍵入「H品牌」文字,即會在搜尋頁面顯示出「G品牌 H品牌 讓老公更愛妳」、「助妳完美H品牌」等廣告文案內容與G品牌公司網址。

公平會認定:並列「G品牌」、「H品牌」之搜尋結果,顯係利用競爭事業已在市場投入推展服務之努力,吸引檢索競爭事業名稱者目光之攀附行為。而G品牌與H品牌為女性塑身衣產品前二大業者,具有一定之市場力,兩者競爭程度亦高,故G品牌以競爭對手營業表徵製刊不當關鍵字字串之行為,已足以對女性塑身衣市場之交易秩序產生影響,核屬榨取他人努力成果之顯失公平行為。(公平會公處字第105071號處分書)

 

可能違法的關鍵字廣告態樣之三:對於競爭對手產品或服務之描述與實況未必相符

案例5:J品牌購物網購買競爭事業「K品牌」名稱之關鍵字廣告,以呈現「K品牌熱賣商品盡在J品牌」之廣告文案,再設定連結至J品牌網站。

公平會認定:該關鍵字廣告內容與其提供服務內容未必相符,且係藉他事業之名稱連結成爭議之廣告用語,導引潛在客戶進入其網站,難謂無攀附意圖。案關文案予人印象為J品牌網站涵蓋K品牌所有熱賣商品,只要連結到J品牌網站就可買到K品牌購物網路所有熱賣的商品。對原本欲查詢K品牌網站資訊的消費者而言,將被導引造訪J品牌網站,使K品牌喪失公平交易機會,對於被攀附事業而言,可能造成其商譽受稀釋而減損K品牌之經濟價值或顧客吸引力。J品牌此種使用關鍵字廣告之行為尚難謂正當,且勢將壓抑其他競爭同業追求效能競爭之意願,而影響市場公平競爭秩序。(公平會公處字第099133號處分書)

 

案例6:L品牌於 Google 網站購買競爭事業名稱「M品牌」之關鍵字廣告,呈現「獨家【M品牌】 月租費限時半價」等內容,下方則標示L品牌網站網址,而實際上該月租費限時半價之資費方案係L品牌所提供,當時M品牌並無上開資費方案。

公平會認定:「獨家【M品牌】月租費限時半價」之廣告用語可吸引M品牌之關注者點入查看。故案關關鍵字廣告係藉與M品牌相關之營業表徵連結且具吸引性廣告用語,致潛在交易相對人選擇點擊,並有令本無該資費方案之M品牌受消費者誤解之困擾,致蒙受潛在交易相對人流失之虞,系爭行為核屬榨取他人努力成果之顯失公平行為。(公平會公處字第105064號處分書)

 

公平交易法與商標法之競合

本議題另外值得討論的是:當競品字為註冊商標時,這些關鍵字廣告是否也可能侵害商標權?我國法院判斷商標侵權,主要是判斷行為是否合致「作為商標使用」與「致相關消費者混淆誤認之虞」兩大要件,而其構成與否仍視具體廣告而定。

 

以案例3為例,法院認為「E品牌全球多語翻譯公司-F品牌」係於E品牌後特別加註F品牌,且E品牌廣告文案「優良品質交件迅速...F品牌菁英團隊!」顯有使用F品牌表彰自己服務來源之意思,並有行銷其翻譯服務為目的,客觀上在該關鍵字廣告積極標示「F品牌」,亦足以使相關消費者認識其為商標,故構成商標之使用,且有使相關消費者誤認為E品牌之服務來源與F品牌有授權、加盟或類似關係存在,而有致相關消費者混淆誤認之虞,從而認定構成商標權之侵害(智慧財產法院101年度民商訴字第24號民事判決)。

 

與此相對的則是案例6,法院認為並不構成侵害商標權。判決中指出「M品牌」註冊商標具高知名度,具有普通知識之一般消費者於點選廣告連結至L品牌網站時,僅須施以普通所用之注意,即可得知網站提供之服務為L品牌之優惠,與M品牌無關。大多數消費者知悉M品牌與L品牌分屬不同事業集團,不至於因系爭關鍵字廣告之標題顯示為M品牌卻連結至L品牌網站即造成誤認混淆之虞(臺灣臺北地方法院105年度訴字第4387號民事判決)。      

 

在上開民事判決中,法院也均同時認定這些關鍵字廣告違反公平法。也就是說,不論構成商標侵權與否,均無礙於違反公平法之判斷。因此,對有意購買關鍵字廣告的事業來說,務需注意廣告呈現的整體內容是否可能觸法;而對因不當關鍵字廣告而受到侵害的事業來說,除了進行商標侵權訴訟之外,採取公平交易法相關程序也是另一條有效的可行途徑。

 

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