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錢櫃併購好樂迪-市場界定將是攻防重點

  • 法律快訊 2019/02/28

文/ 張 展旗 顧問

 

好樂迪、錢櫃於今年2月22日宣布併購案,錢櫃擬斥資67.34億元取得好樂迪全部已發行且流通在外普通股,使好樂迪成為錢櫃100%持股之子公司,這個重大訊息引起媒體廣泛報導。其實好樂迪、錢櫃最早曾在2003年即向公平會首次提出合併的結合申報,當時公平會並不禁止,但後續兩家卻因故未依限完成合併。嗣後雙方再度達成合併協議,2006年再次送件公平會,但公平會在該次則作出禁止結合的決定。之後兩家業者即未再提出結合申報迄今,但期間因有共同經營等結合行為未申報,而兩度被公平會處分。因此,本次錢櫃與好樂迪能否獲公平會審查通過,各界均相當關注。

 

市場界定是公平會結合審查的關鍵

 

公平會之所以對錢櫃與好樂迪之前兩次的結合申報,作出不同決定,最大的原因正是在於市場界定的不同。市場界定是反托拉斯法的重要議題,而在結合審查中,市場界定更是對審查結果影響巨大。為什麼市場界定這麼重要呢?因為事業間進行結合,可能創造或增強其市場力量,導致減少或妨害市場競爭功能,但也可能提高事業生產規模、降低成本,而促進整體競爭能力,所以事業結合具有利弊共生之本質。而公平會的主要任務,即在於衡量事業結合後可能形成的市場力量,並評估其對於市場競爭可能產生的影響,以及對可能產生減損市場競爭機能的弊害預作防範。關於市場力量之衡量,實務上係以市場占有率作為判斷之基礎,而市占率之高低,又明顯受市場界定範圍寬窄的影響。所以說市場界定是結合案中關鍵性的第一步,並不為過。

 

事業結合所涉及的相關市場,乃是從產品市場與地理市場兩方面共同界定。在錢櫃與好樂迪之前的結合申報案中,參與結合事業和公平會不論是針對產品市場或地理市場的界定,均有很大的歧見和交鋒,以下分別略作說明:

 

產品市場的界定

 

所謂產品市場,係指在功能、特性、用途或價格條件上,具有高度需求或供給替代性的商品或服務所構成之範圍。在本案中,公平會係將本產品市場界定為「視聽歌唱服務市場」,市場內的所屬事業包括KTV 與卡拉OK店等以提供視聽伴唱設備及場所為主要服務之事業,其營業模式通常係以提供伴唱帶、詞曲、營業空間等整合服務為主、以餐飲等附屬服務為輔。但錢櫃與好樂迪則主張應該要將餐廳、飯店、汽車旅館、釣蝦場等營業場所內有增設視聽伴唱設備的所有複合經營業者都劃入產品市場,故認為公平會界定標準過於狹隘。案經法院判決採認公平會的見解,認為餐廳、飯店、汽車旅館、釣蝦場等營業場所,因均有其特定之營業服務內容(飲食、住宿、釣蝦),縱使同時提供視聽伴唱服務,亦屬附帶性質,與錢櫃、好樂迪係以提供伴唱設備、伴唱帶、詞曲、營業空間之整體服務為主要內容者,顯不相同,故該等複合式經營業者不論自所提供服務之功能、特性、價格觀之,與錢櫃、好樂迪所提供之服務間,僅有極小程度之替代性,故不應將該等附帶提供視聽視唱場所及設備之行業,納入本件產品市場(參見最高行政法院100年度判字第1696號、105年度判字第428號判決)。

 

由以上情形可以看出,產品市場的界定,主要是在比較產品與產品間是否具有替代性,而且這替代性必須高到相當的程度,才會把兩種產品劃入同一市場。例如公平會之所以將KTV 與卡拉OK店一起劃入本案產品市場,即是考量業者使用之伴唱設備型態究為KTV 或卡拉OK,對消費者而言幾無差別,為具高度替代性之服務,故不予區分。反之,餐廳、飯店、汽車旅館、釣蝦場等附帶提供視聽伴唱服務的業者,與錢櫃、好樂迪之間縱使有替代性,但替代程度不夠大,故被排除在本案產品市場之外。

 

地理市場的界定

 

地理市場是指就結合事業提供之某特定商品或服務,交易相對人可以很容易地選擇或轉換其他交易對象之區域範圍。在2003年第一次申報時,公平會將地理市場界定為「全國」,錢櫃與好樂迪市占率因此各僅約20%,公平會乃作出附加負擔不禁止其結合的決定公平會(參見公平會公結字第092003號結合案件決定書);然而在2006年第二次申報時,公平會則改就「全國」及「各區域縣市」併予觀察來界定地理市場,並認定兩家業者於全國市場之市占率已近50%,且於臺北縣市區域市場之市占率合計已高達90%以上,故以結合後將取得獨占地位等理由而禁止其結合(參見公平會公結字第096002、097002、098002號結合案件決定書)。

 

公平會之所以改變地理市場的界定,乃是認為錢櫃、好樂迪經營區域以全國為範圍,故結合案影響的地理區域及於全國,但消費者為取得視聽歌唱服務,除服務本身之對價外,尚必須支出前往特定場所的時間及金錢成本,難認消費者願意支出過高之移動成本前往遠地取得視聽歌唱服務。簡單來說,公平會考慮到消費者幾乎不可能為了唱KTV而從高雄跑到台北,因此不同區域縣市間之視聽歌唱服務業者彼此間替代性低、甚至無替代性。所以公平會在全國市場之下,又界定了次級市場或區域市場,這些區域市場是以具有短程交通路網的個別縣市或相鄰縣市為範圍,例如臺北縣市間設有綿密之公車及捷運路網,即被公平會界定為一個地理市場。另外值得注意的是,公平會最近一次對錢櫃、好樂迪的地理市場認定是在2014年,該次係以全國為地理市場,並未額外界定出區域市場(參見公平會公處字第 103051號處分書,其內容係針對錢櫃、好樂迪未申報共同經營的結合行為而作出處分)。由此可見市場界定是就結合當時的市場情況做判斷,而非界定之後就永遠一成不變。

 

時空環境變遷,市場界定及市占率宜重新審視

 

在市場界定的問題上,就結合事業而言,希望市場界定的範圍大一點是可以理解的,因為市場愈大,它對市場的影響力就愈小,愈不會被認定具有高度市場力量而受到禁止。況且公平會當時對錢櫃、好樂迪所做的市場界定,和現在的時空背景已然不同,所以可以想見兩家事業應該會主張要重新做市場界定,而除了之前曾主張過的餐廳、飯店、汽車旅館、釣蝦場之外,也可能主張把新近興起的電話亭式的唱歌包廂、中華電信的KOD網路K歌服務、各種APP線上K歌等都納入,好讓市場劃的寬一點。不過,前面已經提過,產品間必須有「高度」替代性才可劃入同一個市場,且近來公平會相當重視經濟分析的運用,所以參與結合事業擴大市場界定的主張能不能被公平會所採,恐怕還是要繫諸於各種產品特性及最新的具體價量變化數據等資料,於透過經濟分析方法衡量後才能得出結論。

 

此外,單以KTV產業市場而論,近年事業版圖也有所消長變化,尤其是北部有星聚點等業者興起。因此,就算市場界定與過去相同,市占率也應該重新評估。關於市占率的議題,將於下一篇文章繼續探討。