文/ 歐陽 弘 所長/律師
在競爭激烈的商業環境中，廣告是事業推廣產品的重要行銷利器，但隨著廣告的充斥，死板的廣告已難以吸引消費者的目光，因此廣告中常見許多用以凸顯自身的形容，其中也常見例如「第一」、「唯一」、「冠軍」、「最多」、「最大」、「最好」等最高級用語。需注意的是，公平會對廣告中的最高級用語，其近期處分案件有增多的趨勢，單是在2024年1月間即有4件處分案。但另一方面，目前也仍隨處可見業者在廣告中做出各種自誇的最高級宣稱，這些廣告也並非全部都屬違法。那麼，公平法對於廣告內使用最高級用語，究竟是怎樣判斷其違法性的呢？以下將透過實務案例來解析相關的判斷標準。
最高級用語連結客觀陳述時的判斷
過去曾有廣告宣稱「杏仁粉第一品牌」，公平會認為因使用最高級用語，應有銷售數據等客觀調查資料為依據，以免引起消費者誤認，但廣告主未能提供市場其他同類商品的客觀銷售查料佐證，因此被公平會處分。由於此類廣告為數眾多，公平會乃在不實廣告處理原則中明確表示，「廣告使用『第一』、「『冠軍』、『最多』、『最大』……等最高級用語連結客觀陳述，但無銷售數字或意見調查等客觀數據佐證者」，屬於表示或表徵有虛偽不實或引人錯誤的重要類型之一。
公平會雖然透過行政規則對此類廣告中易有違法風險的特徵重點有所揭示，不過實務上常見有業者對上開規範內容有所誤解，誤以為若能提出銷售數據佐證就不會違法。例如曾有某沐浴器商品廣告，因宣稱「全國銷售冠軍」而被檢舉，廣告主在受調查時表示，其廣告系表達該商品於所營商品網站之銷售量多於其他商品，係屬該網站之全館全國銷售冠軍，並提出該網站「全國銷售統計表」為證。不過公平會認為，該廣告並沒有敘明比較的基礎，也就是說未載明比較對象僅限廣告主所售商品，因此用語易使人產生其比較對象係全國其他相同或類似沐浴器商品的印象，引起消費者誤認，故仍予以處分。
最高級用語僅表達業者主觀感受時的判斷
當最高級用語並沒有連結客觀陳述，而僅是表達業者主觀感受時，判斷標準則有所不同。例如曾有衛生紙廣告宣稱「品質最好、紙質最棒」而被檢舉，經公平會調查專業單位意見後，認為衛生紙品質優劣，並不是就「紙張基重」的單一數值高低而認定，尚需評價衛生紙之外觀、色澤、破裂強度、第一分鐘吸水性、衛生要求等綜合性能，而該廣告宣稱「品質最好、紙質最棒」等詞句，屬於比較性的主觀用語，無法依據試驗報告與國家標準品質規定之比較判定。因此雖然事業沒有客觀數據佐證，公平會對廣告中「品質最好、紙質最棒」的宣稱部分，仍不予處分。
在此要特別提醒注意的是，當衡量最高級用語是否「僅表達業者主觀感受或期待」時，其判斷的對象或範圍，並非僅侷限於最高級用語所連結的的文句本身或上下文內容而已，整體廣告內容都可能被列入判斷範圍。例如曾有汽車廣告宣稱自己產品「是真正史上最強中大型房車」而被檢舉，公平會認為使用「史上最強」廣告用語，倘未連結比較項目或數據，則僅屬業者主觀感受或期許之表達，但因該用語旁有呈現汽車外觀、空間、舒適、安全、油耗及動力等事項及相關數據，故認為依整體廣告所給人的印象，已經不屬於業者對其商品的主觀表達，而屬於基於相關事項及數據綜合評判比較後的客觀陳述，由於廣告主沒有提出公正客觀第三人的比較測試資料來佐證，最終仍受到處分。
由上述幾件案例可知，廣告內若使用最高級用語，其是否構成違法的判斷，會因連結客觀陳述或僅表達主觀感受而有所不同。當連結客觀陳述時，需有客觀資料佐證，並宜敘明比較基礎，才能避免違法；而若僅表達主觀感受，則其容許性較高，這是因為當廣告不是以客觀事項或數據作為訴求時，較不致引起消費者的誤認。但須注意整體廣告內容均可能落入判斷範圍，因此廣告表達內容究竟是主觀還是客觀，其分際未必在每件個案都能明確界線，事業在廣告中使用最高級用語仍宜審慎為之。
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